La organización el Poder del Consumidor, en colaboración con el O´Neill Institute de la Universidad de Georgetown, alertaron sobre los impactos nocivos para la salud pública por marcas de bebidas azucaradas como Coca Cola al patrocinar el Mundial de Futbol y urgieron a replantear esa alianza comercial para las siguientes copas del Mundo.
El Poder del Consumidor y O´Neill Institute presentaron el estudio “La ciencia del sportwashing: cómo el marketing en el deporte afecta la salud de niñas, niños y adolescentes en la Copa Mundial”.
El estudio fue realizado por investigadoras de la Universidad de Nueva York (NYU), sobre el patrocinio de Coca-Cola en la Copa Mundial de la FIFA 2026.
En la presentación incluyeron los resultados preliminares de una encuesta aplicada a estudiantes en México sobre la percepción de este tipo de estrategias de marketing.
La encuesta encontró que los adolescentes mexicanos de entre 14 y 17 años que vieron anuncios de refrescos regulares de una marca genérica, combinados con el logotipo de la FIFA, reportaron sentirse significativamente más cercanos emocionalmente a una marca reconocida, como Coca-Cola, frente a una marca genérica
de refrescos.
Los generadores del estudio y la encuesta recordaron que la Copa del Mundo es uno de los mayores eventos mediáticos del planeta.
Durante el mundial de Qatar en 2022
se estimó que alrededor de 2.2 millones de personas vieron al menos 20 minutos o más de este evento, mientras que el partido final de la copa tuvo más de 1,500 millones de espectadores.
Sin embargo, el verdadero negocio del mundial son los patrocinios. En 2024, la FIFA informó que el 63% de sus ingresos fueron por derechos de marketing y dentro de este tipo de patrocinios se encuentra uno muy cuestionable: el de las bebidas azucaradas.
Al citar reportes de prensa especializada, El Poder del Consumidor y el O´Neill Institute estimaron que el valor de los contratos entre FIFA y Coca-Cola es de alrededor de 400 millones de dólares.
“Esta relación simbiótica resulta muy problemática. Mientras que la FIFA, y particularmente la Copa
Mundial, representan uno de los eventos deportivos más vistos por el mundo, uno de sus principales patrocinadores es una empresa cuyo producto es completamente opuesto al deporte.
“Se trata de un patrocinio del producto con mayor impacto en la salud de la población nacional”, alertaron.
En México, expusieron, uno de cada tres casos nuevos de diabetes se debe al consumo de este tipo de bebidas y en el caso de enfermedades cardiovasculares, representa uno de cada siete.
Así, se estima que el consumo de bebidas bebidas azucaradas se relaciona con 169,425 casos nuevos de diabetes al año y con 60,850 de enfermedades cardiovasculares.
Además, en México uno de cada seis adulto sufre diabetes, y esta enfermedad, junto con las cardiovasculares, es la principal causa de muerte.
De esta forma, la presencia de Coca-Cola como patrocinador de la Copa Mundial de la FIFA 2026, tiene en México importantes implicaciones en materia de salud pública.
Así, para los generadores de este estudio, la asociación de una marca de bebidas azucaradas con uno de los eventos deportivos más importantes del mundo puede contribuir a normalizar e incluso reforzar el consumo de estos productos.
Se ha demostrado en reiteradas ocasiones que la publicidad de alimentos relacionados con el deporte influye en el conocimiento de la marca, las preferencias, las intenciones de compra y, en algunos casos, la ingesta inmediata de alimentos de niños y adolescentes.
La abogada e investigadora del O’Neill Institute, Valentina Castagnani, declaró:
“El patrocinio de bebidas azucaradas en eventos deportivos vulnera los derechos de niños, niñas y adolescentes al promover y normalizar el consumo de productos perjudiciales para su salud”.
En el pasado Coca-Cola se comprometió públicamente a dejar de realizar publicidad para niños, niñas y adolescentes menores de 12 años.
“La empresa afirmó que no realizaría ningún tipo de publicidad sobre ciertos productos, y priorizaría la publicidad de los productos Zero sobre los regulares. “Sin embargo, hasta la fecha no se ha dado cumplimiento a ninguno de estos compromiso”, acusaron El Poder del Consumidor y el O´Neill Institute.
Javier Zúñiga, abogado del Poder del Consumidor, declaró que “en fechas pasadas se denunciaron diversos incumplimientos de la empresa con las regulaciones sanitarias”.
Con este estudio y la encuesta se reafirma la necesidad de regular y hacer cumplir la regulación.
Un antecedente claro de una empresa que patrocinaba el deporte, pero tenía un serio conflicto de interés sobre los daños la salud, fueron las empresas del tabaco.
La última vez que una compañía tabacalera patrocinó la Copa Mundial fue en México en 1986.
Así, una de las recomendaciones del estudio es que la Copa Mundial de 2026 sea la última en la que Coca-Cola u otras compañías de bebidas azucaradas sean las patrocinadoras.
